İçeriğe geçmek için "Enter"a basın

Ne yapacağız, ne olacak şimdi?

Independence Day adlı bir film vardı 1996 Amerikan yapımı; siyahi bir savaş pilotu yataktan kalkar, eşi daha uyumaktadır, köpeğiyle oynaşır, gazeteyi almak için kapının önüne çıkar ve bir de göğe bakar ki, o da ne?

Neredeyse şehir büyüklüğünde bir uzay gemisi tam üstündedir. İnsanların şaşkın ve biraz meraklı, biraz da telaşlı bakışları arasında ansızın altından keskin bir ışık çıkartır ve şehri yakmaya başlar.

Bu arada bu devasa uzay aracının orasından burasından çıkan küçücük uzay araçları, minnacık boyutlarına bakmadan inanılmaz hız ve manevra yetenekleri ile ABD Hava Kuvvetlerini kasıp kavurmaktadır. Her şey bir anda oluvermiştir, beklenmedik, hesaplanmadık bir anda, tüm şiddeti ve acımasızlığı ile devam etmektedir.

İşte korona virüsü dolayısıyla yaşadıklarımız bu bilim kurgu filminin senaryosunun bir benzeri, ama gerçeğidir.

Ansızın boğazımıza çökmüş ve yalnızca insan ırkını kırmaktadır; şimdilik. Yaşadıklarımız ummadık bir anda ortaya çıkmış bir kaostur; boş bulunduğumuz, gafil avlandığımız bir kaos.

Ancak insanoğlu akıllı ve çok donanımlı; anında topyekûn vaziyet aldık. Bazıları “bir şey olmaz, alt tarafı grip” dediler ama çok fena yanıldılar. Çünkü bunun üst tarafı da gripmiş; hep birlikte öğrendik. Sözlüğümüze yeni bir kelime girdi, adını pandemi koyduk ve elimizdeki tüm olanaklarla savaşmaya başladık.

Önceleri virüs hep bizden önde gidiyordu; ancak insanoğlu kendi özgürlüğünden özveride bulunarak, varını yoğunu ortaya koyarak önünü aldı bu katil yarı canlının.

Çok kayıplar verdik, çok insan kaybettik; yaşlı, genç, kadın, erkek ancak sanki tünelin ucunda bir ışık göründü belli belirsiz.

Ölümler azalmaya başladı, vaka sayıları düşüyor, iyileşen insan sayısı hızla artıyor. Evren için çok da uzun olmayan bir zaman sonra daha gelişmiş teşhis teknikleri, yeni aşılar falan geliştirilecek ve bizler de diyeceğiz ki, koronayı da yendik, tıpkı geçmişte veba, sıtma, ya da İspanyol gribini alt ettiğimiz gibi.

Ya sonra?

Bu kaostan çıkarken geride neleri bırakıyoruz acaba?

İnsanların psikolojileri hangi yönlere evrildi?

Hiçbir şey olmamış gibi mi davranacaklar; yoksa ürkek adımlarla farlı bir gerçekliğe doğru ilerlerken yeni yaşam koşulları mı tarif edecekler?

Diğer yandan ait oldukları sosyolojik yapıyı nasıl etkileyecekler ya da yeniden şekillendirecekler acaba?

Hatta moda da bu gelişimden nasibini alıp kıyafete uygun farklı renk ve desende virüs maskeleri mi yaratacaklar, bir nebze de olsa kendimizi avutabilmemiz, kandırabilmemiz için daha da ötesi, görülmeyen bir düşmana yönelik içimizde oluşmuş korkular sonucu sosyolojik birimler daha da ufalıp daha bireysele yönelik yaşam tarzlarına mı yöneleceğiz acaba?

Hala her şeye “Allah korusun” diyerek gerçekten korumasına mı sığınacağız?

Ya devletlerin yapıları nereye yönelecek?

Daha mı faşist ya da demokrat, daha mı baskıcı ya da şefkatli, daha mı müdahaleci ya da özgürlükçü davranışlar sergileyecekler?

Yoksa sosyal adalet kavramı yeniden tarif mi edilecek?

Sosyolojik birimler küçülecekse yerel yönetimler güçlenir otonomileri artar mı?

Aslında yaşadığımız şu küçücük dünyada sınırların olmadığını öğrenmiş olacak mıyız?

Hatta politikacıların güçleri ve yetkileri azaltılabilir mi, ya da azaltılmalı mı?

Diğer yandan ekonomiye neler oldu?

Yeryüzündeki tüm ekonomiler için en az iki ay hayatın durması ya da çok yavaşlaması ne anlama geliyor?

Üretim durdu, ücretler ödeniyor; dükkanlar kapandı, kiralar ödeniyor; zorunlu tüketim devam ediyor ama gelirler çok düştü, kimse bir şey almıyor.

Gelecek korkusu tasarruf meylini artırdı, tüketim dibe  vurdu, fakirin malı burnunun ucunda artık. Pandemi ile mücadelede zarar gören sadece şirketler mi?

Devletlerin bütçeleri ne oldu? Adeta savaştaymışız gibi paralar ölçüsüzce harcanmak zorunda kalındı. Harcanmasaydı bedeli insan hayatı olmaz mıydı?

Koronayı önden hafife alanlar, alt tarafı grip diyenler yoksa biraz da bu açıdan mı yaklaştılar yaşadığımız kaotik afete?

Aslında belki de onlar da çok haklı ve çok gerçekçi bir açıdan bakıyorlar. İki ay ekonomilerin çarkları durduğunda hayat nasıl devam edecektir ki?

Tüketim dibe vurmuş, üretim tamamen durmuş, hatta yasaklanmış, AVM’ler kapalı, sokaklarda askerler dolaşıyor, çok acil ihtiyaçlar için sokaklara ancak izin alınarak çıkılabilecek bir ortamı düşünün.

Hayat adeta donmuş, her şey boşlukta asılı kalmış gibi. Aslında göze almaları gereken senaryo buydu, insanlar ölmesin diye. Ancak cesaret edemediler ve ara çözümler ürettiler, birazcık insanlar ölsün, ancak ekonominin çarkları dönebildiği kadar dönsün; yeter ki durmasın.

Durursa herkes, özellikle yönetim erkine sahip politikacılar bu yıkıntının altında kalırlardı. Oysa ki insan hayatı çok daha ucuz ve o kadar da önemli değil, her gün ölüyorlar nasıl olsa.

İşte bu noktada göz ardı edilen bir şey daha oldu kanımca.

İnsan psikolojisi, toplumların sosyolojik yapı ve davranışlar, bir de hiç de homojen olmayan bu toplumsal alt yapıda birbirinden tamamen farklı davranış ya da reaksiyon olasılıkları.

Yani pandemi bitse de kaos devam edecek. Nasıl mı?

Henüz kimse bilmiyor bunu. Bilinen bir tek şey var, o da toplumun aydın kesimi çok korktu. Sadece bizim ülkemizde mi?

Hayır!

Tüm ülkelerde. Ne kadar aydınlık insanlardan oluşuyorsa o ülkenin toplumu, korkan sayısı da o kadar arttı. Ne kadar geri kalmışsa o kadar umursamaz olan toplulukların diğerlerine hoyratça, adeta meydan okuyarak salgın koşullarına aykırı davranışlarını izledik.

Bu vesile ile politikacılar toplumu cahil bırakma bedelinin aydınların ölümleri ile ödendiğini yaşayarak öğrenmek zorunda kaldılar ve daha da kalacaklar.

İyi de aydın kesim korkuyor da ne oluyor?

Paranoya onlar arasında daha yaygın ise ne olacak?

Sosyolojik yapı bundan nasıl etkilenir?

Çok şey olur! Çünkü para onlarda, harcama gücü onlarda, toplumu peşinden sürükleme yeteneği hatta ayrıcalığı onlarda. Yeni kentliler onlara özeniyor, onları örnek alıyor. Onlar toplumun kültürel ve tüketimsel fikir önderleri.

Ve onlar korkuyorlar; yaşam koşullarından korkuyorlar. İçlerine kapandılar, kozalarını ördüler, dünya ile iletişimi en aza indirdiler. Bu davranış toplumun önemli kesimlerine bulaşacaksa, bir de paranoya pandemisi oluşacaksa ekonominin ana motorlarından olan tüketim ekonomisi nasıl etkilenir acaba?

İşte bu nokta bence Pandora’nın kutusu; açıldığında ne olacağını bilmiyoruz. Sadece çıkarımlarda bulunabiliriz, ekstrapolasyonlar yapabiliriz ve bu çalışmayı çağdaş pazarlamacılar vakit kaybetmeden yapmalılar, çünkü yapmak zorundalar; çünkü hepsinin hedef kitlelerinde ürün ya da hizmetlerin tüketimine yönelik farklı saiklerden, güdülerden kaynaklanan rezervler, bariyerler var.

Baksanıza tüm merkez bankaları gazete basıyor gibi banknot basıyorlar; ama enflasyon henüz ufukta görünmüyor. Çünkü kimse elini cebine atmıyor, harcamıyor.

Evet genç nesil pazarlamacıları bekleyen aslında, bu olası kaotik pazarlama ufku. Buraya kadar kaotik ortamla ilgili bazı şeyler sanırım biraz da olsa açıklığa kavuştu kavuşmasına da, mesleğin eskisi, gönüllü bir emekçisi olarak ne düşünüyorsun, ne öneriyorsun acaba genç pazarlama profesyonellerine diye sorarsanız işte cevapları:

Söz konusu Türkiye olduğunda öncelikle ortam koşullarını belirleyen kültür segmentlerini ya da farklı yaşam tarzlarını incelemek gerekir. Malum bunlar sosyoekonomik statü grupları (SES) değil, toplumun sosyolojisinden, kültür farklarından kaynaklanan, yöresel gelenek-göreneklerden beslenen ortak toplum segmentleridir.

Her segmentin kendi içinde yaşam tarzları, motivasyonları, tüketim kalıpları ya da alışkanlıkları birer ortak paydadır. Her segmentin yapısal özelliklerini analiz ettiğinizde hem onlara doğru soruları sorabilirsiniz hem de onları harekete geçirecek saikleri, motifleri tespit edebilirsiniz ki bu da onlara ulaşabileceğiniz anlamına gelir.

Bir pazarlama stratejisi oluşturmak için gerekli alt yapı bilgilerinin çok önemli bölümü tüketici segmentlerini çok iyi tanımaktan geçer.

Yine ülkemize döndüğümüzde son otuz yıldır yaşadığımız çok hızlı kentleşme, sosyolojik altyapımızı çok dinamik hale getirmiş, kimlik kargaşaları hatta çatışmaları oluşturmuştur.

Kır kökenli insanların kentlere göçü, beraberinde hayal kırıklıkları, çaresizlikler, geleneklerinden uzaklaşmalar, kendini ortama aykırı ya da yabancı hissetmeler, değerler hiyerarşisinde karmaşalar, kent soylulara öykünmeler, yeni aidiyet arayışları vs’ yi de beraberinde getirmiştir.

Kısaca zaten heterojen olan sosyal yapımız bir çok alt dallara kırılmalar yaşamaktadır. Sanayileşmekte olan toplumlarda yüzelli yıldır yaşanan bu sosyolojik fenomen ülkemizde biraz daha abartılı düzeyde zuhur etmiş, batının uzun zamana yayılarak aldığı yol adeta elli yıl içine sıkıştırılmış, özellikle büyük kentlerimiz Babil kulesine dönüşmüştür.

Ancak bu yaşanması gerekli bir süreçtir. Bir ya da iki nesil sonra kent nüfusumuzun entelektüel ortalaması yükselecek, o zaman da toplumsal segmentler yeniden tarif edilecek, yeni yaşam tarzları oluşacaktır.

Pazarlama uzmanları yumağının uçlarını bulmak için yıllardır çalışmış, hatta farklı anahtarlar geliştirmişken başlarına bu günlerde bir de korona çıktı. Korona ne anlama geliyor? Öncelikle ölüm, yoğun bakım, karantina, özürlü kalma, korku, güvensizlik, panik, tereddüt, hüzün, ev hapsi, maskeli hayat, sabun ve dezenfektanlar, sosyal yaşamdan izolasyon, yalnızlık, ihtiyat, abartılı titizlik, yani tek kelimeyle paranoya. Kısaca psikolojisi bozulmuş insanları nasıl yeniden satın almaya ikna edeceğiz?

Ya da onları, eskisi gibi olmasa bile, nasıl yeniden normal yaşama geri döndüreceğiz?

Aslında bu beklentiler geniş halk kitlelerinin tamamını kapsamıyor. Çünkü önemli bir bölüm de tüm dünyada olduğu gibi umursamaz ve gamsız bir yaklaşım içinde. Neredeyse hiç endişeleri yok. Korona onların kafası içinde yeterince takla atamadı, tehlikeyi algılamadılar. Koronadan sonra onlar hemen eski normallerine geri dönecekler. Ancak onlar birincil hedef kitle değiller, hiç de olmadılar. Onların tüketim gücü ekonomiyi çevirmeye yetmez.

Para korkanlarda, dışarı çıkmaya tereddüt edeceklerde, tedbirli olacaklarda, AVM’lere gitmeyi düşünmeyecek olanlarda. Çünkü onlar hayatın kıymetini, yaşamanın erdemlerini çok daha iyi biliyorlar. Ayrıca onlar örnek alınan, öykündüler grup, onlar kanaat liderleri.

İşte bu noktada artık başka kavram ve yaklaşımların, çok daha devrimsel nitelikte çözüm arayışlarının devreye girme zamanı geldi de geçiyor bile.

Bir deterjan markasının “sözde değil özde temizlik” dediği gibi, sözde değil özde bir yaklaşımla toplumu ve doğayı çok daha fazla kollamak bu çözüm arayışlarının başında gelmelidir.

Kalite, hijyen, geri dönüşebilir ambalajlar, son kullanma tarihine her mekanda özen göstermek, makul fiyat/kalite paritesi gibi kavramlar öncelikli hale gelmeli, marka sahibi hedef kitlelerinin gereksinimlerini ve iç görülerini gerçekten anlayabilmelidir; tabii ki sadece anlamış olmakla kalmamak kaydıyla.

Çünkü doğanın ve insanların hiç olmadığı kadar korunmaya ihtiyacı var. Doğa bunun işaretlerini veriyor yarım yüzyıldır. Sadece insan yeni yeni anlamaya başladı. Hepimizin bindiği tek bir gemi var ve bu gemi çok yerinden su alıyor artık. İşte bu noktada pazarlama uzmanlarına herkesten daha fazla sorumluluk yükleniyor.

Çünkü onlar sadece hedef kitlelerini değil, patronlarını da anlamak ve yönlendirmek zorundalar. Araştırmaların göstereceği sert hareketler, istatistiki bir bilgi olarak keskin bir kalem gibi sermaye sahiplerinin önlerindeki kağıtlara yazılabilmeli.

Ürkek ve kırılgan insanları yeniden tüketim ortamlarına çekebilmek, onları her şekilde tüketime yönlendirmek, onlara hem güven hem de özgüven duygularını geliştirmekte yardımcı olabilmekle mümkün olacaktır.

Nasıl mı?

Her fırsatta duygularını sömürerek değil elbette. Artık değil!

Cesaret, güven, dostluk, özen, şefkat, anlayış kavramları post pandemi dönemi psikolojisinin atlatılabilmesinde anahtar kavramlar olacaktır.

Tüketicisini bir iş ortağı gibi görerek onunla kol kola girebilen bir şirket, tüm çalışanları, satış noktaları ve hatta tedarikçileri ile birlikte inanarak, doğaya saygı duyarak ve hiçbir beklentisi olmadan bir ormanı yaratabiliyorsa, bir sahilden torba torba plastik ve sair atıkları toplayabiliyorsa, sit arazisine dikilecek bir otelin önünde o da dikilebiliyorsa ve bundan gurur duyuyorsa o şirket gelecek için umut var ve ikna edici olacaktır.

Çünkü o şirketin varlık sebebi sadece para kazanarak kendisini geleceğe transfer etmek değil, içinde yaşadığı dünyaya da sürdürülebilir katma değer sağlamak, ona sahip çıkmaktır.

Bu kavramların dürüstçe ve özveri ile kullanılması halinde, gerçekten müşterinin gözetildiği konusunda pozisyon alan şirketler marka aidiyetleri yeniden kurulabilir. Aksi taktirde harcama olanakları daha geniş olan entelektüel kentsoylular marka ve tüketim kavramlarına uzun süre uzak kalacaklardır.

Bu segmentin genelde kanaat önderleri oldukları düşünüldüğünde sorunun azımsanmaması gereği açıktır. Üstüne basarak tekrar ediyorum ki işte bu noktada iletişimin dili riya kokan aşırı duygu yüklü ajitatif değil, gerçekçi, kabullenmiş, saygılı, aydınlatıcı, berrak ve dostça olmalıdır.

İletişim tonlaması bu kadar dürüstken, içeriği de sadece tanınan ve sevilen markaya değil, güvenilen, saygı duyulan bir markaya layık olmalıdır. İşte ancak bu yaklaşım ile toplumda oluşmuş korku ve yalnızlık duygusunu hafifletebilirler.

Bu yaklaşımı gerçekten ve inanarak uygulayan kurumlar diğerlerinden ayrışacaklardır. Yöneticilerin yapacakları en büyük hata insanların herhangi bir gerekçeyle kırılganlaşmış ruh hallerini hafife almaktır. Hele içinde yaşadığımız bu hızlandırılmış iletişim çağında herkes her şeyden bir şekilde haberdar oluyorsa, bilgiye ulaşmak bu kadar kolaylaşmışsa, daha da çok dikkat etmek gerekir.

Çağın bu özelliklerine uyum sağlayamayan firmalar yok olmaya mahkumdurlar. Oysaki her şirket sonsuza kadar yaşamak umuduyla, hedefiyle kurulur. Ancak ne yazıktır ki geri dönüp baktığımızda arkamızda son yüz yılda devasa bir marka mezarlığı bıraktık.

Pan American, Puro-Fay, Osmanlı Bankası ya da Lehman Borthers’i hatırlayabilir mi yeni nesiller?

Neden yok oluyor bu toplumlara mal olmuş devasa markalar?

Sadece marka değeri ile yepyeni yatırımları finanse edecek güce sahip bu şirketlere neler oluyor da tarih sahnesinden çekiliyorlar ve sonsuza yolculuklarını sonlandırıyorlar?

Çünkü adaptasyonda güçlük çekiyorlar; toplumu anlayamıyorlar; sadece ben bilirim zihniyeti; beklentilerden habersizdik, ilgisizlik, arogans yani kibir. Bunların hepsi insana saygı eksikliği, yani vahşi kapitalizm, makyavelizm, sadece ben kazanayım, en çok ben kazanayım, daha çok, daha daha çok ve hep ben.

Artık böyle gitmemeli.

Her batan şirket ve yok olan marka arkasında ölçüsüz emek, yaratıcılık ve sermaye kaybı oluşturuyor. İnsanlık ya da medeniyetler için yıllarca yetiştirdiğiniz bir fidanını söküp çöpe atmak gibi bir şey.

Kanımca insanlık tarihinde savaşlardan sonra en büyük israf bu işte.

Sebebi aşırı güç hevesli sermaye sahipleri ve her kademedeki basiretsiz yöneticiler.

Dünyaya baktığımızda neredeyse sonsuz ürün ve hizmet yanı sıra binlerce tüketici segmenti var. Hepsinin beklenti ve ihtiyaçları farklı ve farklı yaklaşımlardan mutlu oluyorlar. Çare onları çok iyi tanımak, onların değerleri ile kurumsal değerleri özdeşleştirebilmek; hatta bu toplumsal değerleri daha yukarılara taşıyabilmek, onların eğitimlerinde pay sahibi olarak.

Fukuyama’nın çok güzel tarifi ile kurumun sosyal erdemlerini ürünlere ve iletişim diline taşımak, hatta yetmez toplum ile birlikte kurumun sosyal erdemlerini hep bir üst seviyeye yükseltebilmek gerekir.

Bu ise bir yeniden yapılanma değil, topyekun dönüşüm demektir ki bu dönüşüm ancak özveri ötesinde adanmış yöneticiler gerektirir. Bu o kadar dramatik bir dönüşüm olmalıdır ki, şirketler hedef kitleleri ile bir bütün olabilmeyi öğrenebilmeliler.

Bütün olabilmek derken neredeyse her anlamda kastediyorum. Ürün fikrini geliştirirken, fonksiyonları tasarlarken, estetiği oluştururken, kalite seviyesini belirlerken, fiyat ve satın alma koşullarına, nerede satılması gerektiğine karar verirken tüketici ile bir bütün olabilmeyi beceren firmalar, doğaldır ki o müşteri segmentlerinin saygısını ve güvenini kazanacaklar, müşteri aidiyet düzeyini taraftarlık ölçüsüne getirebileceklerdir. Ortak payda ortak akıl olmalıdır.

Bu kadar tahrip olmuş son yüz yılın ticari ahlak ortamında son yirmi yılda insan ve doğa için önemli bir kurtuluş umudu oluşmuştur ki, bu da neredeyse sınırsız iletişim ortamlarında neredeyse sınırsız olan haber alma özgürlüğüdür.

Bu gün artık devasa firmaların doğa ya da insana yönelik acımasız tasarrufları ya da saldırıları mahkemelerin tozlu dosyalarında kalmamakta, çok kısa bir süre içinde duymaya istekli ya da isteksiz hemen herkese ulaşmaktadır.

Artık sadece kendisi için yaşamanın sonuna çok yaklaştık. Bir arada olabilmeyi, müşterek yaşam tarzları geliştirebilmeyi öğrenmek lazım. Çünkü gemi su alıyor ve denizde bitmek üzere.

Sanal hatta riyakar itibar hamlelerinin sonuna geldik galiba. Bizi başından savmaya çalışan doğa ile yeniden uzlaşma işi sadece devletlerin görevi değil, var olan tüm kurumların görevi. Hatta onların asıl işi devletleri bu konuda yönlendirmek, daha da ilerisi zorlamak olmalı. Yoksa çok uzak olmayan bir gelecekte ne ürünlerini satacakları ortamlar, ne de müşteriler kalacak. Virajı döndüğümüzde yolun sonunu görecek değiliz henüz; ancak galiba çok yakınız.

Bu yazıyı aşırı karamsar bulduysanız, boş verin; vur patlasın, çal oynasın, devam.

Yazının redaksiyonunu yapan kızım Güliz Çağdaş’a okuyanların huzurunda şükranlarımı sunuyorum.

5 Yorum

  1. Sibel Sibel 23/05/2020

    Can Bey yüreğinize sağlık .. kesinlikle “insana değer” bundan sonra başarının en temel öğesi olmak zorunda .. her türlü kayıplara gebeyiz..

  2. Ali TOSUN Ali TOSUN 23/05/2020

    İleri görüşlülüğünüz ve gerçeğe demvurmaktaki ustalığınızı göstermiş olmanıza şapka çıkartıyorum. Sizi tanımak ve takip etmek şerefine nail olduğum için gurur duyuyorum. Gelecek artık insanın dünyanın bir parçası olduğunu öğrendiği bir geçiş sürecini gösteriyor ve bir olursak dir oluruz sözünü yaşamamıza neden oluyor.

    Saygılarımla

    Ali TOSUN

  3. Serdar Türkoğlu Serdar Türkoğlu 23/05/2020

    Can Çağdaş çok güzel tespitlerde bulunmuş. Corona sonrası yurdumuzu ve dünyayı bekleyen bilinmezleri başlıklarıyla sıralamış. Tabii ki ekonomik ve sosyo ekonomik beklentiler bütün dünya için kötü, ama bizim için çok daha kötü. Çok büyük bir ekonomik kriz beklediğimiz bir dönemde bir de pandemi etkisi geldi. Ben Can Beyden daha karamsarım.
    Çok güzel bir yazı olmuş. Can beye teşekkür ederim.

  4. Rami Rami 24/05/2020

    Harika bir yazi. tam da insanin tarih boyunca salgin hastalikla olan iliskisini anlatiyor. insan hayatinda ve sosyal yapida olusabilecek tum kirilmalara deginmis

  5. Ali Üstündağ Ali Üstündağ 25/05/2020

    IQ diye bir şey vardı Intelligent Quotion, sonra EQ diye farklı bir şey türedi Emotional Quotient, şimdi ise AQ var yane Adaptability Quotien. Kurumlara gelince onlar sosyal etkileri (Social Impact) üzerinde değerlenicekler. Bu şirketlerin en güzel örneği ise Patagonia şirketi. Güzel bir makale olmuş

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Translate »