İçeriğe geçmek için "Enter"a basın

Muteber bir nesne yok para gibi, olmaya para cihanda itibar gibi

Evet, dedik ya yeni bir dünya kuruluyor diye. Savaşlar, uluslararası siyasette gerilen diplomatik ilişkiler, mülteciler krizi, enerji kaynakları ve petrol kuyuları etrafında süren vekalet savaşları, ekonomik durgunluklar derken bir de Corona musallat oldu tüm dünyaya. Sadece bizde değil, tüm dünya pazarlarında ülke ekonomileri pamuk ipliğine bağlı var olma mücadelesini sürüdürürken, şimdiden Corona ekonomileri felce uğrattı.

Borsalar çöküşte, dövizin dalgalanmaktan başı döndü. İş dünyası tüm bu karmaşa içinde “Ayakta nasıl dururum?”, “Mevcut durumu nasıl korurum?”, “Bu ay giderleri karşılayabilecek miyim?” gibi sorularla adeta kıvranıyor. Olan paranın pul, depoda bekleyen stoğun para etmediği dönem yaşanıyor. Maddi varlık gücü yıprandıkça firma ve markaların tutunabilecekleri dal olarak bir tek “itibar”ları elde kalıyor.

Corona bize Kanuni Sultan Süleyman’ın hasta yatağında söylediği şu sözü hatırlattı; “Muteber bir nesne yok devlet gibi olmaya devlet cihanda bir nefes sıhhat gibi…”

Dünya ve ülke ekonomisinde oradan oraya süreklenilen bu ortamda iş dünyası için ben de şunu söylemek istiyorum;“Muteber bir nesne yok para gibi olmaya para cihanda itibar gibi…”

Neden mi?

Rekabetin arttığı, ürünlerin yaşam sürelerinin kısaldığı, ürünler ve hizmetlerin sunuluş biçimi arasındaki farklılıkların azaldığı, müşterilerin taleplerinin de gün geçtikçe arttığı günümüz dünyasında, müşteriler, yatırımcılar ve çalışanlar tercih yapmak, işletmeler ise başarılı olmak için ürün ya da hizmetlerde kendilerine fark yaratacak, değer katacak standartlar aramaktalar.

Günümüzde rekabet anlayışının değişmesi ve rekabet üstü kavramının önem kazanmasıyla birlikte işletmelerin değer tekelleri yaratmaları bir zorunluluk haline gelmekte. Artık işletmeler sadece ürün ve hizmetlerin kalitesi ile değil, hedef kitlelerine sundukları değerle pazarda söz sahibi olmaktadırlar.

Küreselleşmenin sonucu olarak teknolojinin kolaylıkla dünyanın her yerine transfer edilmesiyle birlikte, ürünler ve hizmetler kolaylıkla taklit edilebilir hale geldi. Ancak iyi tanımlanmış, yönetilmiş kurumsal itibarın taklit edilmesine imkân yok. Bu açıdan kurumsal itibar önemli bir farklılaşma kriteri olarak görülmekte.

Rekabetin gün geçtikçe arttığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda taklit edilmesi mümkün olmayan ve soyut bir değer olan kurumsal itibar, işletmelere rekabet avantajı yaratmakta. Bu açıdan günümüzde iyi bir kurumsal itibara sahip olmak, işletmeler açısından sürdürülebilir başarı elde etmenin ön koşulu haline gelmiş durumda.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi’nin tepesine doğru tırmanan tüketiciler artık kuruluşların toplumdaki yeri hakkında giderek daha çok soru sormakta ve onların, ilgili bütün sosyal paydaşlarının gereksinimlerini bilen ve bu konuda sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istemekte.

Kısaca kamuoyu artık bir işletmenin misyonunu, vizyonunu, nasıl iş yaptığını ve neye inandığını bilmek istemekte, sorgulamakta ve müşterisi olarak dahi olsa o kurumun ya da markanın yazdığı başarı öyküsünün bir parçası olmayı arzulamaktadır.

Bu nedenle, işletmelerin misyonlarını, vizyonlarını, hedeflerini, değerlerini, topluma yönelik performanslarını tüm sosyal paydaşlarıyla paylaşmaları ve bu yolla güçlü bir kurumsal itibar yaratmaları zorunluluk haline gelmiştir.

Amerikan Heritage Sözlüğü kurumsal itibarı; “hedef kitlelerin kurum hakkındaki toplam fikirleri” olarak tanımlarken, Grahame Robert Dowling; “bir kişinin kurum hakkındaki imajını çağrıştıran gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk ve bütünlük gibi atfedilen değerler” olarak ifade etmektedir. 

Reputation Institute (İtibar Enstitüsü)’ün kurucusu Charles Fombrun’un ise kurumsal itibar tanımı şöyledir:

“Kurumsal itibar, şirketin diğer önemli rakipleriyle karşılaştırıldığı zaman anahtar hedef kitlelerine karşı genel çekiciliğini tanımlayan geçmiş hareketleriyle, gelecekte yapabileceklerinin algısal betimlemesidir”

Dolayısı ile kurumsal itibar, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel kamuoyunun kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü olan duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade etmektedir. Bir başka deyişle kurumsal itibar adı verilen soyut varlık, şirketin defter değeri ile piyasa değeri arasındaki farkın önemli bir bölümünü oluşturmaktadır.

Dünyanın en zengin insanlarından biri olan ABD’li iş adamı Warren Buffet 1991 yılında Salomon Brothers’a geçici başkan olduğunda çalışanlarına “Eğer kötü bir karar sonunda firmanın parasını kaybederseniz çok anlayışlı olabilirim, fakat eğer firma bu kararınız sonucunda itibar kaybederse son derece zalim olurum” diyerek itibarın maddi değerlerden daha önemli olduğunu vurgulamıştır.

Yine Fortune Dergisi’nin yayınladığı Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması’nın bir raporunda ise itibarın önemi ve işletmeye kattığı değerle ilgili olarak şöyle denilmektedir:

“İtibar her zaman değerli olmuştur. Fakat bilgi ekonomisinde şirketlerin itibarı ve genel kimlik anlayışı giderek artan bir değer taşımaktadır. Hatta bireyler ve şirketler arasındaki bağlar sıradan şirketlerde yıpranırken, yüksek performans gösteren şirketlerde bu bağlar daha önemli hale gelmiştir. Bu, aynı zamanda onların neden yüksek performans gösteren şirketler olduğunu açıklamaktadır”

İtibar değerlidir, çünkü soyut bir değer olan itibar, uzun vadede somut değerler üretmektedir. Güçlü bir kurumsal itibarın kurumlara finansal açıdan, pazar payı açısından ve insan kaynakları açısından olmak üzere üç açıdan büyük değer kattığı görülmektedir.

Güçlü itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için kolaylıkla müşteri bulabilirler, pazar paylarını genişletebilirler, nitelikli çalışanları cezbedebilirler, çalışanların desteği ve inancıyla kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler.

Diğer yandan kötü bir itibar, bankaların kuruluşa kredi vermede isteksiz davranmalarına, kuruluşun hisse senetleri fiyatlarının düşmesine yol açacak aynı zamanda kuruluşun pazarda pazarlık payını zayıflatacak, çalışanların ve hissedarların kendilerine başka kuruluş aramalarına yol açacaktır.

Özetle itibar, algılar ekseninde ölçülebilen kavramdır. İtibarının nasıl algılandığını bilen kurumlarda gelecek vizyonlarını belirlerken öngörülerden ziyade veri setleri üzerinden hareket ederek yarınlarını daha sağlıklı belirleyebilirler.

İşte bu yaklaşımla 2011 yılında şahsımın Yönetimi Kurulu Başkanlığı’nı üstlendiği Türkiye İtibar Akademisi’nin başlattığı Türkiye İtibar Endeksi Araştırması’nın bu yıl 9’uncusunu gerçekleştirildi. Yıldız Teknik Üniversitesi İstatistik Bölümü’nün akademik denetiminde ve raportörlüğünde gerçekleşen araştırmanın raporu 50 farklı sektörde faaliyet gösteren kurumların, algılanan değerlerinin yanı sıra onların gelecek vizyonlarını belirlerken gereksinim duyacakları bir navigasyon aracı niteliği taşımakta. Detaylı bilgiye; www.itibarakademisi.com’dan ulaşabilirsiniz

Bu yıl Türkiye İtibar Akademisi’nin iş dünyamıza kazandırdığı bir yeniliği daha paylaşmak isterim. Bu yıldan itibaren Türkiye İtibar Endeksi Araştırması radarına giren ya da endekste derece alan kurum ya da markalar, müracaat ederek yapılacak gizlilik anlaşmaları çerçevesinde maddi varlık, finansal performansları ve yatırım planlarına ilişkin verileri Türkiye İtibar Akademisi paylaşmaları halinde Türkiye İtibar Endeksi’ndeki performansları da dikkate alınarak artık markalarının maddi değerlemelerini de yaptırabilecek, dilerlerse ticaret mahkemelerinden değerlemeye ilişkin verilen raporu tescil ettirerek bilançolarında şerefiye bedeli olarak ilan edebileceklerdir.

Türkiye İtibar Endeksi 2019 Raporu’nun kurumlarımıza, ülkemizde faaliyet gösteren tüm markalar ve mercek altına aldığı tüm sektörlere katkı sağlaması temennisi ile…

İlk yorum yapan siz olun

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Translate »